[편집자주] '오타쿠'만의 특이한 문화로 치부됐던 서브컬처가 전 산업계를 움직이는 핵심 소비 키워드로 떠올랐다. 이들은 자신의 확고한 취향을 나타내려 아낌없이 지갑을 연다. 서브컬처의 반란이 K컬처와 산업, 경제 전반에 미치는 파급력을 알아본다.'오타쿠'만의 특이한 문화로 치부됐던 서브컬처가 전 산업계를 움직이는 핵심 소비 키워드로 떠올랐다. 이들은 자신의 확고한 취향을 나타내려 아낌없이 지갑을 연다. 서브컬처의 반란이 K컬처와 산업, 경제 전반에 미치는 파급력을 알아본다.





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바다이야기오락실 [르포] 덕후 10만명 모여 '헤드뱅잉'...손가락질? 이젠 "취미 존중"(영상)

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①국내 서브컬처 최대행사 AGF 2025, 10만명 모여 '덕질'




황금성릴게임AGF 게임쇼의 백미. 율동시간/영상=김소연 기자





AGF 개장 전 입장을 기다리는 줄이 길게 늘어서 있다. /사진=김소연 기자


"새벽 6시에 줄 서야 오 릴게임하는법 전에 포카(포토카드)를 받죠."
지난 5일 오전 찾은 경기 고양시 킨텍스 제 1전시장. 간밤 내린 눈에 거리가 꽁꽁 얼었지만 국내 최대 서브컬처 게임쇼 '2025 AGF(애니메이션·게임 페스티벌)' 현장은 '덕후(오타쿠의 한국식 표현)'들의 열기로 뜨거웠다.
10만명의 덕후가 애니메이션 OST(오리지널사운드트랙)에 맞춰 릴게임바다이야기 일제히 똑같은 율동을 한다는 전설의 행사를 보기 위해 1년을 기다린 터. 찾아간 현장은 영하권 추위가 무색하게 1전시장 입구부터 2전시장까지 입장 줄이 200m 가량 길게 늘어섰다. 귀멸의 칼날, 원신, 승리의 여신:니케, 버추얼 유튜버 등 좋아하는 캐릭터를 흉내낸 코스프레 족(코스어)과 캐릭터 굿즈 의상을 걸친 덕후들이 전시장을 다채롭게 채웠다. 게임 야마토릴게임 부스에선 미션을 수행하고 포카를 모으며 '덕질'의 기쁨을 만끽하는 이들의 행복감이 넘쳤다.



왼쪽부터 인터뷰에 응해준 20대 A씨와 태국인 코스프레 모델 '타코'씨./사진=김소연 기자





코스프레를 즐기는 코스어들. 모두 멋지게 포즈를 취해줬다. 각자 착장한 의상은 왼쪽부터 '귀멸의 칼날', 미국 경찰, 버츄얼 유튜버. 얼굴 공개를 원치 않아 사진은 모자이크 처리/사진=김소연 기자


초등학교 6학년 때부터 서브컬처 게임을 했다는 A씨(21세)는 "처음엔 캐릭터가 예뻐서 좋아했는데 스토리가 교훈적이고 희생정신 등 캐릭터에 본받을 점도 많다"며 "처음엔 시선이 곱지 않았지만 이젠 주변에 서브컬처 게임 좋아하는 친구도 부쩍 늘었고 다들 취향을 존중해주는 분위기"라고 했다.
친구끼리 이 곳을 찾았다는 20살 코스어 3명은 "멋있다"는 말에 까르르 웃더니 기꺼이 카메라 앞에서 포즈를 취했다. 사흘간 진행되는 이 행사에 매일 오려고 근처 숙소까지 얻었다는 이들은 이날 새벽 각기 부산, 광주에서 오는데 5시간 넘게 걸렸다. 여행용 캐리어는 사흘 간 갈아입을 코스튬으로 묵직했다. 취미생활에 적게는 월 10만원, 많게는 100만원을 쓴다는 이들은 "좋아서 하는 거라 괜찮다. 취미생활을 통해 활기를 얻을 수 있어 가치있다"고 말했다.



본지 이찬종 기자도 함께 게임쇼 내 부스를 돌며 뒤태 모델이 돼줬다. 사진은 NHN '최애의 아이' 부스를 체험하는 모습. /사진=김소연 기자





AGF 게임쇼 연도별 방문객 숫자/그래픽=이지혜


한때 '오타쿠'들의 독특한 문화로 치부되던 서브컬처가 코어컬처로 변화하고 있다. 다양성과 개성을 중시하는 문화가 강해지면서 손가락질 받던 '취향'이 '취미활동'으로 존중받기 시작한 여파다. 서브컬처는 일본 애니메이션풍 캐릭터 디자인에 특정 세계관, 테마와 장르 등이 구현된 문화를 뜻한다. 애니메이션, 게임에서 시작돼 다양한 플랫폼, 콘텐츠로 확산하면서 방송, 패션, 유통, 문화, 여행 영역까지 범주를 넓히고 있다. 이에 국내 최대 서브컬처 행사인 AGF 규모도 나날이 커진다. 주최 측 추산 올해 AGF 행사에는 10만여명이 찾아 역대 최대였던 지난해(7만2081명)보다 약 40% 급증했다.
종주국인 일본을 꺾은 K서브컬처 게임은 해외로도 영토를 넓힌다. 시프트업의 '니케'가 촉발한 K서브컬처 열풍에 넥슨, NHN, 스마일게이트, 넷마블, 네오위즈는 물론 대형 게임 위주의 엔씨소프트까지 합류했다. 태국에서 온 코스프레 모델 '타코'(31세)씨는 "서브컬처 게임을 좋아해 취미로 코스프레를 하다가 전문 모델을 하게 됐다"면서 "태국에도 '니케' 등 한국 서브컬처 게임이 인기"라고 전했다.

곽금주 서울대학교 심리학과 명예교수는 "현재 2030세대는 자신이 무엇을 좋아하고 뭘 하고 싶은지, 어떻게 차별화할지 '개인'의 가치에 초점을 맞추는 경향이 있다"면서 "개성 중시, 다양성이 강조되는 사회 분위기 속 새로운 것을 찾다보니 과거 유행도 다시 유행하고 서브컬처가 전 산업분야에서 주목을 받는 것"이라고 분석했다.





AGF행사의 백미. 게임이나 애니메이션 OST에 맞춰 '덕후'들이 열정적으로 춤을 추고 있다./사진=김소연 기자







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"서브컬처? 이제는 코어컬처"…'MMORPG 명가' 엔씨도 나섰다

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② 국내 대형 게임사…서브컬처 출사표 던져 로열티 높고 수명 길어, 글로벌 진출 용이




글로벌 서브컬처 시장 규모/그래픽=김지영





2018~2023년 한국 게임시장 성장률/그래픽=김지영


"서브컬처 게임이 MMORPG(다중접속역할수행게임) 다음으로 수명이 깁니다. 이용자 충성도가 높고 업데이트 후 피드백도 빨라 게임사들이 눈독을 들일만 하죠."(게임업계 관계자)
8일 게임업계에 따르면 '비주류 문화'를 뜻하는 서브컬처가 요즘 게임업계의 핵심 장르가 됐다. 엔씨소프트, 스마일게이트 등 이 장르에 친숙하지 않던 게임사들이 잇따라 출사표를 던졌다.




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엔씨소프트, 스마일게이트, 웹젠…서브컬처 도전 나서

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리니지, 아이온 등 인기작을 다수 출시해 'MMORPG 명가'로 불리는 엔씨소프트(이하 엔씨)가 내년 상반기 서브컬처 게임 '리밋 제로 브레이커스'를 출시한다. 엔씨의 서브컬처 첫 도전이다. 회사는 도쿄게임쇼(TGS), 지스타(G-STAR), 파리 게임 위크 등 국내외 게임쇼에서 이 게임을 선보였는데 특히 도쿄게임쇼에서는 시연 대기 시간이 1시간을 넘을 정도로 인기였다.

스마일게이트는 개발 중인 신작 '미래시: 보이지 않는 미래'를 지난 5일 AGF에서 국내 처음으로 시연하며 본격적으로 서브컬처 장르 공략에 나섰다. 앞서 지난 10월 출시한 서브컬처 게임 '카오스 제로 나이트메어'(이하 카제나)가 한 달 만에 글로벌 다운로드 수 350만회를 기록하고 최고 일간 활성 이용자 수(DAU) 111만명을 돌파하며 가능성을 열었다. 웹젠은 '게이트 오브 게이츠'와 '테르비스' 출시를 준비 중이다.
미래에셋증권에 따르면 서브컬처 게임 시장은 2018년부터 2023년까지 연평균 16.7% 성장했다. 같은 기간 전체 게임 시장 성장률(5.2%)에 비해 3배 높다. 20·30대 남성을 주축으로 한 이용자의 충성도가 높다보니 강력한 매출 동력이 되고 있다는 분석이다.
해외 진출이 용이한 것도 정체기에 접어든 국내 게임사들이 눈여겨 보는 점이다. 시장조사 기관 마켓 리서치 인텔렉트에 따르면 글로벌 서브컬처 시장은 2023년 209억달러(약 30조8066억원)에서 2031년 485억달러(약 71조4890억원)로 성장할 전망이다.



핵심 장르가 된 서브컬처 게임/그래픽=최헌정





지난 9월25일 도쿄게임쇼 2025에 출품한 엔씨소프트의 '리밋 제로 브레이커스'./사진=이찬종 기자


◇서브컬처 게임으로 1.5조 벌었다…출시 9년된 게임이 1위?
한국 서브컬처 게임 대표 주자는 시프트업이다. 센서타워에 따르면 이 회사 서브컬처 TPS(3인칭 슈팅) 게임 '승리의 여신: 니케'는 2022년 11월 정식 출시 후 14개월 만에 누적 매출 10억달러(1조4740억원)를 거뒀다. 이 게임은 서브컬처 종주국 일본에서 총 8차례 매출 1위를 달성했다.
넥슨의 '블루 아카이브'는 지난 7월 4.5주년 업데이트 당시 일본 앱스토어 매출 1위를 달성했다. 같은 달 출시된 PC버전은 글로벌 게임 플랫폼 스팀에서 국내 매출 2위, 글로벌 매출 11위를 기록하는 등 선전했다. 모바일 게임의 PC버전임을 감안하면 높은 순위다. 센서타워는 지난 2월 블루 아카이브의 모바일 버전이 전 세계 누적 다운로드 1300만건, 누적 매출 6억 달러(약 8839억원)를 거뒀다고 분석했다.
서브컬처 게임은 이용자 충성도가 높아 장기간 서비스가 가능한 것도 특징이다. 출시 초기 양대 마켓 매출 1위를 차지한 카카오게임즈의 '우마무스메'는 6개월 주기의 주요 업데이트 때마다 매출 순위가 반등했다. 이 게임은 지난해 12월 출시 2.5주년 업데이트로 구글 플레이스토어와 애플 앱스토어에서 각각 매출 순위 7위, 6위를 기록했고 서비스 3주년을 맞은 지난 6월에는 각각 12위, 6위까지 올라갔다.
NHN의 '#콤파스'는 지난 7월 일본 애플 앱스토어 매출 1위를 차지했다. 출시한지 9년이 지났지만 여전히 인기다. 회사는 내년 1분기 서브컬처 RPG(역할수행게임) '어비스디아'를 국내 출시할 계획이다. 국내 이용자들에게는 AGF 2025에서 처음 선보였다.
김정태 동양대 게임학부 교수는 "10·20대는 물론 구매력이 있는 30·40대까지 코로나 팬데믹을 거치며 자신있게 서브컬처 게임에 대한 애정을 표현하기 시작했다"며 "게임사들도 확률형 아이템, P2W(Pay to Win) BM 등 고과금을 유도하는 게임이 이용자 외면을 받으면서 서브컬처 게임으로 눈을 돌리기 시작한 것"이라고 설명했다.







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"미주, 갸루 화장 너무 예뻐" 1020 환호…'오타쿠' 감성, 韓 패션계 점령

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③화장·패션으로 확대된 일본풍 트렌드




일일 갸루체험에 나선 가수겸 방송인 이미주의 모습 /사진=유튜브 채널 '그냥 이미주' 캡처


"너무 아릅답다." "내가 본 미주 중에 제일 이쁘다."
최근 가수겸 방송인인 이미주씨가 올린 '홍대 갸루(Gyaru)걸 체험'이란 제목의 유튜브 영상은 공개된지 일주일도 채 되지 않아 조회수 100만회를 넘겼다. 이씨가 일일갸루 체험 콘셉트로 2000년대 하라주쿠 감성의 갸루 화장과 스타일링을 선보이자 "너무 예쁘다"는 반응이 쏟아진 것.
실제 소셜네트워크서비스(SNS)상에선 갸루 화장법 공유 게시글이 번지고 있다. 갸루란 주로 1990년대부터 2010년대 일본에서 유행했던 독특한 여성 패션 스타일과 문화를 일컫는다. 진하고 강렬한 화장이 특징으로 유행 초기엔 얼굴을 태닝하거나 진하게 분장한 뒤 눈 주변을 검은색이나 하얀색으로 강조하는 스타일이 두드러졌다.
유행은 돌고 돌아 최근 갸루 화장법이 한국식으로 재해석되면서 젊은층 사이에 번지고 있다. K갸루 메이크업이라 불리며 2000년대 초반 분위기를 재현해보는 콘텐츠가 늘어난 것도 눈에 띈다. 한국 스타일로 재해석한 '세미갸루'는 자연스러운 피부톤에 아이라이너와 속눈썹 등으로 눈 주변에 포인트를 준게 특징이다. 한 패션업계 관계자는 "유명 연예인들이 갸루 메이크업을 따라하면서 한국식으로 변형한 갸루 문화가 유행한다"며 "갸루 스타일을 추구하는 이들도 점차 늘고 있다"고 전했다.
애니메이션과 J팝 등 일본 문화가 국내 젊은층 사이 높은 인기를 끌면서 일본풍 트렌드(오타쿠 코어)가 패션 영역까지 번졌다. 특히 10~20대 고객 중심으로 이뤄진 패션 플랫폼에선 갸루식 의류와 소품을 찾는 고객이 증가세다. 쇼핑몰 '지그재그' 내 통계를 보면 최근 3개월(9월4일~12월3일) '오타쿠' 관련 검색량은 전년 동기 대비 108%, '갸루' 관련 검색량은 62% 증가했다. 이른바 이전까지 '서브 패션'이던 '오타쿠 패션'이 개인의 취향을 드러내는 새로운 패션 트렌드가 되고 있는 셈이다.



무신사와 블루아카이브 컬래버레이션이 이뤄진 성수 체험존 전경/사진=넥슨


패션 플랫폼 에이블리에서도 최근 3개월(9월1일~11월30일) 기준 애니메이션 캐릭터 그림이 그려진 '애니 티셔츠(애니메이션 티셔츠)' 검색량은 전년 동기 대비 2배 이상(127%) 급증했다. 같은 기간 '갸루' 검색량은 2배 넘게(125%) 껑충 뛰었으며 '갸루' 키워드가 포함된 상품 거래액은 4배 가량(291%) 증가했다. 대표 아이템인 '통굽 부츠'를 비롯해 체인·패턴 등 화려한 디자인의 '갸루 가방', 길게 네일을 붙일 수 있는 '갸루 네일팁' 등도 인기다. 무신사도 넥슨 서브컬처게임 '블루아카이브'와 협업해 팝업을 선보였다.
트렌드에 민감한 백화점은 이런 흐름에 맞춰 애니메이션과 코스튬 플레이를 즐길 수 있는 공간을 속속 연다. 대학가에 위치한 현대백화점 신촌점이 대표적이다. 최근 업계 최초로 서브컬처 전문관인 '스페이스 일러스타'를 열고 가상 아이돌 공연과 팬미팅, 코스튬 플레이 등을 선보이는데 매출이 목표치 대비 130% 초과달성하는 성과를 보인다. 덩달아 취향을 공유하려는 젊은 층의 방문도 늘었다.
한 백화점 업계 관계자는 "백화점 등 오프라인 리테일 공간이 이색적인 경험을 즐기는 공간으로 재정립되면서 기존 유통업계에선 비주류에 해당했던 엔터 등 다양한 콘텐츠들이 집객 효과가 높은 앵커 테넌트 역할을 한다"며 "국내 서브컬처 시장이 급속도로 성장하며 새로운 문화 트렌드로 떠오르고 있다"고 말했다.



현대백화점 신촌관 서브컬처 특화공간인 '스페이스 일러스타'에서 덕후들이 애니메이션 동작에 맞춰 춤을 추고 있다./사진=현대백화점 제공


김소연 기자 nicksy@mt.co.kr 이찬종 기자 coldbell@mt.co.kr 조한송 기자 1flower@mt.co.kr